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315舆情全复盘:危机当前,各家公关如何“各显神通”

又是一年315过去,被曝光的企业,公关部门估计已经加班一周,忙破了头,没被曝光的企业,想必大大地松了一口气,看着友商心有余悸。

风水轮流转,你永远不知道曝光和明天哪一个先到来,防患于未然就尤其重要。以史为鉴,分析舆情规律,学习前人经验:今年315,被曝光的事件中,到底谁影响力最高?热度变化有何规律?哪些企业上榜?回应的企业,公关效果又如何?

01、今年央视315晚会热点事件影响力

从数量上来看,今年央视315晚会共计曝光了10起热点舆情事件,涉及金融、电话推销、电子烟、辣条、保健品、招聘网站、儿童玩具、售后服务等多个领域。

从影响力来看,今年315的平均影响力可不低,达到61.8,其中网贷乱象“714高炮”事件影响力最高,达67.7,其次是“银联默认开通银行卡闪付功能”、“人工智能骚扰电话乱象”等。而“黑心纸尿裤”、“售后服务商无病假修”、“医疗废物被制成儿童玩具”等事件影响力相对较低。

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那么,事件的热度走势是如何变化的?不出意外的是,几乎所有事件的热度峰值都出现在3月15日当晚,随后在次日早间再度上升。但银联默认开通银行卡闪付功能、聘证网和猎证网违规挂证、电子烟雾甲醛含量高等事件,热度持续时间较长,且在随后又出现了多个峰值。其中“聘证网和猎证网违规挂证”事件是由于随后国家药监局表示,将“挂证”执业药师纳入“黑名单”,导致热度上升,甚至逼近315当晚。

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从热议高频词来看,高频词主要指向事件,如“骚扰电话”、“电子烟”、“鸡蛋”、“贷款”等,此外提及最多的就是“风险、监管、整治、规范、监督”等,企业的“回应、整改”也受到较多关注。

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02、今年央视315晚会热点事件公关效果

在遭到曝光后,各家企业连夜进行回应,从回应态度来看,可分为:正面回应型,如融360、美的、惠而浦等;否认关系型,如璧合科技、萨摩耶金服等;无意躺枪型,如苏宁、360、复星等;借机营销型,如麻辣王子。

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不同回应的效果如何?我们挑选最具有代表的公关,对其效果进行了分析。

正面回应,效果如何?

央视晚会上,“714高炮”乱象被曝光,多款金融产品被点名。“714”指贷款周期一般为7天或14天,“高炮”是指其高额的“砍头息”及“逾期费用”。被点名的企业包括多家已上市,或在筹谋上市的现金贷平台。任性贷、56财神与财喵管家等被点名,合计共有130多家。

知微事见数据显示,该事件影响力指数达67.7,是本次315晚会曝光事件中影响力最高的,较同类事件平均值高出15%。首个热度峰值出现在曝光当晚,次日9时起,融360的回应、五名涉案人员被公安部门带走等进展成为热议焦点。

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“714高炮”作为本次央视315晚会曝光中影响力最高的事件,融360一时间被顶上了风口浪尖。在3月15日当晚,@融360 显示发布声明,对消费者致以诚挚歉意,并已经紧急召开会议进行内部调查和整改。次日早间,融360再度回应,称已主动下架APP,但目前排查结果并没有七天和十四天的产品,接下来会对合作机构、上架产品进行严查。

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从微博互动量情况来看,首次声明的互动量要远高于二次,首次公关微博传播最大深度达7层,二次公关微博则为6层。而从情感倾向上来看,首次回应负面高频词“流氓、地痞、恶霸、敷衍”,到二次回应的“恶心、包庇、陷害”,两次声明后负面情感都十分明显,公关并没有产生较好的效果。

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否认关系,实为下下之策

有意思的是,在机器人骚扰电话被曝光后,绝大部分涉及的企业都采取了“否认关系”这一公关策略。璧合科技否认与“招财喵”的关系;蓝色光标、科大讯飞表示璧合科技只是他们早年参与财务投资的企业;萨摩耶金服称从未购买使用过探针盒子产品;中科智联表示并不生产或销售此类机器人。

从3月15日事发后,各家涉事企业的报道占比如下,从提及情况来看,璧合科技的提及率毫无疑问占据第一,随后便是蓝色光标和科大讯飞,萨摩耶金服、中科智联占比较低。

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我们以提及最多的璧合科技为例,在曝光后,网友多认为公司应该“赶紧倒闭”、“要求严惩”,同时也有不少网友聚焦在行业上,认为这反映出高科技被滥用,要从源头整治。但在公关后,由于其否认了与被曝光产品的关系,认为“推卸责任、声明打脸”的比例超过半数,观点几乎都是针对企业,而非行业乱象。

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从以上两种声明方式来看,似乎正面回应、积极整改才是上策,“否认三连”可逃不过消费者的火眼金睛。

躺枪也得回应:360、苏宁、复星

被曝光的企业连夜公关,没有被曝光的企业也不能放松警惕。在本次315晚会中,360、苏宁、复星等公司,也因为名称接近而躺枪,紧急发声公关。

360公司周鸿祎晚间发布朋友圈,称融360与三六零安全科技股份有限公司没有任何关系,涉嫌侵犯360商标品牌。随后@360公司 也发布微博声明。网友纷纷表示“躺枪”,不少网友尴尬地评论道:“一直以为是你们家的,赶紧告他啊。”

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上海复星高科技有限公司,在“网贷产品‘复星宝’”被曝光后,声明称“并非复星国际及其子公司的产品。”

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被央视点名的任性贷,也被质疑与苏宁有关。对此苏宁紧急回应称,央视315晚会曝光的“任性贷—小额贷款借钱app”,系厦门某公司产品。此产品与重庆苏宁小额贷款有限公司无任何关联。

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对于躺枪的公司来说,毕竟无辜受到牵连,受到无妄之灾。随着公关声明的发布,大多数看客多能够释怀,调侃两句,一哄而散。

趁机营销,麻辣王子成功吸睛

“辣条”作为近年来网络营销十分成功的案例,本次被曝光后,舆论质疑声四起。有“不回应”让人失望的行业大佬卫龙,自然也有趁机蹭热点,给自己做了一波正面营销的企业。比如@麻辣王子麻辣条 ,就在315这天,成功吸粉。

成功的营销与公关,从来都不是偶然。从微博内容来看,在3月15日下午,即315晚会还未开始时,麻辣王子就以“麻辣王子GMP洁净车间”的视频进行了首轮宣传。若说315没曝光,这波营销也不亏,更何况恰好315曝光了辣条卫生问题,麻辣王子更是借此机会,顺利翻身。

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当晚22时许,麻辣王子官微第一时间发布微博,除怒斥同行“虾扯蛋”外,也重点宣传了自家辣条“正宗、健康、坚守底线、做良心产品”的原则。并欢迎广大消费者前往工厂实地体验。3月16日,陆续有网友发布微博力挺麻辣王子,被官微点赞、转发;3月17日,麻辣王子旗舰店通过群发短信的方式,宣传“不是所有辣条都是虾扯蛋……麻辣王子生产车间大揭秘”;3月18日,官微发布平江县委书记汪涛一行前往麻辣王子“10万级洁净车间”调研,并品尝辣条的视频。四天连发,三管齐下的宣传,公关被网友称赞“碾压卫龙”。

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除了口碑外,麻辣王子官微的互动量也大幅增长。从近一月官微互动量变化来看,其长期微博互动量在个位数、十位数徘徊,而本次借315之风,互动顺利上千。

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03、央视之外,这些曝光也引起关注

315前后,自古以来便是各大企业提心吊胆,严防死守的时刻。因为除了央视晚会,各家媒体、各路网友,可是擦亮了眼睛,审视企业有没有露出马脚。这不,除了被央视点名批评的多家企业外,这些企业也被抓住了“小辫子”。

根据知微事见全网热门舆情事件库,315前后出现较为严重的负面舆情的企业有十余家。在上榜的企业中,“携程被指大数据杀熟”事件影响力最高,其次是奥迪“白血病”门事件。从行业上来看,涵盖了互联网APP、汽车、餐饮、保健品等。其中餐饮成为曝光的重灾区,外婆家、西贝莜面村、华莱士、周黑鸭、枫晚亭等知名企业纷纷落马。

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携程大数据杀熟

这并非近年来携程第一次被爆出负面舆情,2016年1月,网友曝光携程假机票事件后,随后几年中,携程“年坑100亿”、演员韩雪炮轰携程捆绑销售、携程亲子园被爆虐童、携程保险因违规违法被警告并罚款、携程因退票费高出机票原价42%被深圳市监委通报批评、王志安炮轰携程豪华酒店脏乱差……等等负面舆情接连在网络上引发热议。

本次携程的公关又做得如何呢?在事件发生后的48小时黄金公关时间内,我们通过网媒报道公关内容来一窥究竟:在网上爆料消息开始流传后,3月11日午间,关于携程回应的报道量陡增,远远超过事件本身的报道,并于14时达到峰值,几乎将质疑相关报道覆盖。而到3月12日早间,回应的报道量虽然出现次峰值,但量级远不及首次,同时,质疑的内容占比再度上升。

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可见,早期携程公关介入快、覆盖效果较好,到后期则略有乏力,导致负面报道量再度小幅回升。

奥迪“白血病”门

此前,我们曾以《奥迪身陷“白血病”门,是“被碰瓷”还是“早有前科”?》一文分析了奥迪此次“白血病”门的影响与扩散路径,当时的数据显示,网友主流观点分为两派:一方认为奥迪应该被调查、严惩,另一方则质疑文章作者碰瓷,认为白血病是否真由奥迪车导致的尚未有定论。综合来看,认为奥迪应该接受调查的观点占比略高于质疑。

3月12日,奥迪方面回应称“对车主的遭遇感到遗憾,但车主患癌与奥迪车无必然联系。第三方鉴定机构鉴定显示,涉案车辆车内空气质量合格。”

从网友现如今的评论分布情况来看,认为“奥迪不背锅”的占比达42%,但同时觉得“奥迪在推卸责任”、“奥迪车的确有不少问题”的总计占比为33%,还有11%的网友持怀疑态度,表示将持续关注事件进展。

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外婆家被爆食品安全问题

3月15日上午,在315晚会即将开始的时刻,外婆家被爆出食品安全问题,也算是打响了315当天的第一枪。下午13:21分,@外婆家 于微博发布致歉信,表示诚挚歉意,并已经派出调查小组入驻门店。根据知微传播分析数据,从微博扩散路径来看,该声明最大传播深度仅5层,引爆点有@新浪新闻 @浅评新鲜事 @鱼姜 @霜叶 @王飞-仓储物流与供应链 @南京日报 等。

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转评内容多持负面态度,认为外婆家令人“失望”、不可“原谅”,很多一直以来对外婆家印象较好的顾客表示,外婆家此次爆出卫生问题,让他们十分伤心、愤怒。也有舆论指出,餐饮行业卫生乱象已经成为普遍现象,不良商家为了利益,道德边界日益模糊,根源问题不解决,同样的事件仍会不停发生。

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315,是一年一度的企业公关“盛会”。然而,几乎每一年都有着“难道只有315前后才要重视消费者权益”的质疑。对于企业来说,只有把每天都当做315,从源头重视消费者、重视产品,才是真正地一劳永逸。


作者:佛系SEO 分类:新2注册官网 浏览:28 评论:0
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